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细分川酥全新品类.开发竞争蓝海

作者:

黄老五,是一家建立于2008年,主营黄老五花生酥系列餐饮的餐饮企业;其开创人已被列为内江市第二批市级非物质文明遗产项目代表性传承人;其武艺已被参加第三批内江市非物质文明遗产名录。作为花生酥行业的老大,黄老五品牌定位含糊,中心代价不明晰,没无形成以品牌为中心的营销系统,仍停顿在产品加渠道形式。企业的自我定位与品牌的市场体现错位。

本案经过剖析行业,比拟竞品,洞察消耗者,检视本身,重拾川酥品类,让川酥重新作为四川的代表呈现。并以隧道花生、隧道挑选、隧道技术、隧道文明,四大隧道尺度成绩黄老五川酥品格。而且从品牌中心代价、品牌抽象、品牌本性、品牌主张压低定位所带来的代价。以文明输入品、酥文明运动、深度的品牌打仗点办理让品牌落地。黄老五新产品线计划以家庭为重心,无效辐射各需求。产品推行依据资源婚配度,分阶段推行。传达上,经过导入“新代言”、“品德化品牌”“新包装”三大改造办法。

以上体系的品牌梳理事情,让黄老五在在经济广泛不景气,行业广泛盈余的情势下,完成了逆势增加!


项目概述:企业的自我定位与品牌的市场体现错位


1.寻觅新出路的非物质文明遗产

黄老五是一家建立于2008年,主营黄老五花生酥系列餐饮的餐饮企业;

黄老五开创人已被列为内江市第二批市级非物质文明遗产项目代表性传承人;其武艺已被参加第三批内江市非物质文明遗产名录;

黄老五是天下花生酥品类产品销量冠军。

拥有这么好的产品,但几年上去,为什么卖欠好?黄老五堕入狐疑。

2.借外力,探寻品牌包围之道

2015年,黄老五将眼光投向外力,与采取公司告竣互助。经过深化理解,采取发明黄老五存在的中心题目:

定位含糊:黄老五品牌黄老五是土特产?是鲜味休闲餐饮?照旧年货餐饮?

中心代价不明白:黄老五武艺非遗?餐饮无添加?照旧口胃酥而不腻,酥而化渣?

明白这两个中心题目之后,采取在这半年多的办事期内都围绕怎样办理题目而睁开黄老五品牌战略。


目的市场的选择:稳定本身位置,突出本身传统文明美食的特征


1、聚焦小品类特征餐饮市场,定位中高端

小品类休闲餐饮行业

趋向一:市场潜力宏大,行业已呈井喷式增加

趋向二:小品类休闲餐饮将会成为将来销量增加的打破点

趋向三:高端化、品格化的产品将成为将来休闲餐饮的主流

小品类特征餐饮市场将失掉宏大开展,同时,品牌定位中高端将会失掉更多的利润空间。

2、做深、做透现有市场,分外是特产渠道

经过对行业潜力的理解,消耗者日益对与特征品牌的附加属性的寻求,企业的深沉的非物质文明遗产配景及花生酥品类行业一线位置的剖析,九游会如今不该该自觉扩展九游会的品牌范畴,形成品牌代价浓缩。九游会必要做深、做透现有市场,分外是特产渠道,市场开展空间宏大。九游会要将其培育成九游会的依据地市场。


消耗者举动剖析:深入洞悉消耗心思


黄老五的消耗群体年事断层,年老消耗群体购置黄老五较少、消耗者群体出现老化。28-35岁之间的年老女性将是利用者又是影响者,而35岁以上家庭妇女将成为购置者与决议计划者。黄老五该怎样优化,使自我品牌感和代价感自得提拔,同时,保存和突出本身传统文明美食的特征?

采取战略:川酥关于消耗者是代价感强的、喜好的特征小吃,并可以深化消耗习气,深化生存。发掘川酥的传统内在、四川特征以及鲜味的品牌内在,让黄老五川酥成为真正的四川代表。


产品定位阐明:隧道川酥传承与创新者


在建立川酥这个全新品类之后,采取接下的义务便是为黄老五建立品牌定位。产品定位是消耗者需求与产品特征的联合。

1、假如定位偏向为川酥,具有更强的包涵性,将来辐射其他品类将会更无效率、更精准。2、不是一切的花生酥,都是川酥

让竞品们抚躬自问[fǔ gōng zì wèn]:

  • 我的气力能否足以支持这个观点?渠道力强吗?贩卖力强吗?市场份额充足辐射整个四川?能走出四川?

  • 我的产品品格能否高,能否可以担得起这个名分?

  • 我的汗青沉淀够么?我才做了几年花生酥?

但黄老五都能做到,并且做得更好!以是黄老五担得起川酥这个名!

3、川酥关于消耗者是代价感强的、喜好的特征小吃,并可以深化消耗习气,深化生存

从代价层面:消耗者会喜好黄老五,由于只要黄老五才干代表四川酥的品格

从情绪层面:川酥地区感极强,自家的产品才是最好吃的

从身份层面:黄老五川酥有层次,送四川特产就要送川酥,送黄老五

从标准层面:川酥有尺度,口感好,品格高,黄老五是老牌子,是我的选择

从习气层面:川酥是四川人的选择,是生存的一局部

4、川酥是切合黄老五如今及将来开展需求的

市场必要九游会做:将来黄老五将不是代表花生酥,而是代表一种四川美食文明,整个行业必要九游会来正名;九游会可以做:黄老五曾经成为行业老大,没有古人可以仿照,只能本人将市场做大,并让竞品难以仿照;九游会必需做:为共同黄老五产品线开展,九游会必需定位在一个更有高度、更能代表九游会所有精髓的品类;

经过塑造四大隧道尺度,支持隧道川酥

隧道花生:经心选种,只选品色俱佳的优质基因隧道挑选:严厉三重挑选,只留50%的优质花生隧道技术:336年祖传工艺,复原花生酥最后的滋味隧道文明:四川内江非物质文明遗产


完备产品阐明:以家庭为重心,无效辐射各需求


1、新的产品线计划依据差别的诉求举行了分别:

米花酥系列:定位为整年稳销产品,以安康为产品观点诉求,针对都市年老女性坚果酥系列:定位为低价值安康产品,扩大黄老五高端产品系列朋友系列:定位为都市白领办公零食,同时定位为线上主销产品,轻松、时髦礼物系列:旗下三个产品系列各有差别定位,伴手礼定位为特产礼物、家庭混装定位为家庭分享款,佳构礼盒界说为高端送礼产品增补系列:以市场和竞争敌手为次要参考根据,增补黄老五短板及特通渠道市场

2、新品推行战略:依据资源婚配度,分阶段推行

春季产品战略思绪:春季主推养分五谷米花酥,打响开年第一仗,使米花酥成为一年继续热销走量产品;冬季产品战略思绪:冬季初主推冰冻款简盒装,拉动旺季销量。冬季末主推朋友系列,为春季初做产品铺垫,同时,培育后半年互联网消耗群。春季产品战略思绪:春季已正式步入淡季,应响应主推坚果系列,不停培育消耗者对新品的实验及对品牌的粘性,同时压低品牌代价。夏季产品战略思绪:夏季是消耗淡季,以家庭大礼包、家庭简盒、佳构礼盒为主推产品,稳定销量。

3、而且该产品线办理了旺季的题目

冰冻一夏简盒:专门为夏季冰冻而预备的花生酥,简盒设计,亲民且便民夏季清爽系列:经过口胃的选择和优化,十分合适冬季食用,让消耗者清爽一夏朋友系列:专门针对办公室白领,作为一款随身携带的零食,将热销整年4、导入品德化品牌-川酥大家

5、导入“新包装”


竞争战略的设计:细分川酥全新品类,开发竞争蓝海


1、黄老五是四川的,黄老五是传统的,黄老五更是四川酥的代表

九游会只是重新拾取一种曾经被各人所承认,但又没有被正名的品类-川酥

2、定位为川酥,具有更强的包涵性,将来辐射其他品类将会更无效率、更精准

3、经过塑造四道隧道尺度,支持川酥观点。


  • 项目亮点:

  • 重拾川酥品类——黄老五是四川的,黄老五是传统的,黄老五更是四川酥的代表。九游会只是重新拾取一种曾经被各人所承认,但又没有被正名的品类-川酥。

  • 准确品牌定位——在重拾“川酥”品类之后,采取联合黄老五品牌自己特有的文明传承和创新的特点,确定“隧道川酥传承与创新者”的品牌定位,霸占消耗心智。

  • 差别化的诉求——为牢固川酥的品类观点,并向消耗者传达正宗“川酥”的观点,采取为黄老五提出“隧道川酥黄老五”差别化诉求的品牌传达语。

  • 案例心得总结——经过深化分析本身的共同上风,举行品类打破,抢占消耗心智,并经过抽象化的传达标记,渐渐创建消耗者的品类了解,培育消耗习气。固然,这些营销举措的条件是产品自己必需具有过硬的品格和安康宁静的特征。






采取公司简介

深圳市采取品牌营销九游会有限公司是由中国闻名品牌营销专家、首届“中国十大筹划人”朱玉童创建,总部在深圳,拥有北京采取,上海采取,厦门采取,长沙采取及东莞采取五家分支机构。自1995年景立以来,以“让山君飞起来”的精力,为客户提供全案品牌营销征询办事。现在拥有超300多人的伶俐团队,依附本身专业的营销办理知识、丰厚的数据案例平台,超凡的伶俐创意,为企业提供了优质的征询办事,打造了浩繁的着名品牌,协助企业完成业绩超千亿。

采取为客户提供

市场诊断与调研、营销战略计划、品牌计划、产品计划、渠道与贸易形式计划、整合传达计划、新媒体传达计划、VI设计、产品包装、线上线下传达物料设计、专卖店设计、展厅设计、招商筹划、营销办理构建等全案品牌营销办事。



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